我们是如何变成了菜市场抢苹果的大妈

wl030827 · 发表于 2019-8-21 15:44

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那些在优衣库疯抢衣服的人，和当年菜市场里疯抢特价苹果的大妈，并没有什么区别。在优衣库??KAWS的疯抢事件后，友给出了这样的评论。无论是否出于讽刺，我都认为这是一件值得深思的事情，苹果是大妈生活中的必需品，想让大妈们抢苹果，无非满足两个条件——新鲜、便宜；KAWS属于潮牌轻奢品，是一部分年轻人精神上的必需品，想让年轻人抢KAWS，只需要满足一个条件——便宜。恰好，很多人因会议室管理系统而带来更多的益处，使之蓬勃发展，对行业的促动也是较大的。

本质上，他们是在抢一个东西，那就是物超所值的感觉。放眼望去，要说什么方式能让消费者直观的感受到“物超所值”，“促销”是市场营销行业数百年来沉淀下来的最有效的方式。卖苹果，只需要一块写着“今日特价：1元1斤”的招牌，消费者要的是“超”；卖优衣库和KAWS，尤其是KAWS存在一个问题，直接降价是最容易刺激消费者购买但却是最不可取的，因为对于品牌，消费者要的是“值”。于是，品牌选择了一个方式——跨界，来进行变相的“促销”。

所以，人的底层需求从来没有动摇过，只是因为每个人的生活环境的不同，导致每个人需要不同的产品或形式来满足自己的需求。大妈需要特价，年轻人需要品牌跨界，这都是经过设计的，至于年轻人到底是不是成为了新时代的“大妈”，我们还需要深入的对“跨界”探究一二。

01 那些成功跨界的品牌，是偶然中的必然近几年来，在杜蕾斯的引领的跨界骚操作下，跨界几乎成为品牌闯入大众视野的一种流行做法。但最后存在消费者心智里存活的品牌，几乎寥寥无几。泸州老窖的香水、冷酸灵火锅味的牙膏、周黑鸭味的唇膏……等绝大多数品牌，在消费者翻完牌子登上热搜后，又被迅速的打入冷宫，销声匿迹，销量惨淡。那对于品牌来说，可能要问自己一个问题——跨界是为了什么？是为了激发好奇心，增加品牌的关注度？是为了通过品牌跨界，展现品牌的气质？是为了点燃消费者，让品牌一炮而红？都对，因为这都属于跨界营销的属性；都错，因为讨论问题，必须要有个前提。我们常说，营销的目的是把自己的产品卖出去。把产品卖出去，可以分为两种——

一是让新的顾客购买自己的产品，让那些以前不知道自己产品的人认识自己的产品，让那些没有使用过自己产品的人开始使用自己的产品，俗称拉新和留存。

二是让已经购买自己产品的顾客进行再购买，增加复购率，俗称促活。

跨界营销的目的，就是不断提高这两种销售目标，这就是前提。但是你会发现大多数品牌跨界的活动，长期来看是没有计划的，他们希望一次活动就可以让新顾客购买自己的产品，让老顾客提高复购率，不知道是品牌心高气傲，还是品牌不自量力，完全忘记了杜蕾斯老大哥快、准、持久的跨界招式。从营销角度来看，品牌要想在消费者心智中留下认知的划痕，就要不断的重复，一方面不断重复品牌的价值主张；一方面让消费者不断的看到品牌。据心理学家统计，消费者记住一个品牌，需要这个品牌在消费者面前出现7次。出现7次，才能记住，那些做过1次跨界营销的品牌，就想提升销量？在优衣库和KAWS跨界合作之前，有多少人知道优衣库做过多少次跨界？看看这张图你就知道了。又有多少人知道，KAWS做过多少跨界？（虽然少，但是贵啊！）优衣库和KAWS都是各自领域顶尖的品牌，但在商业世界，顶尖的品牌不等于会活的长久，他们的危机感会更加清晰的指向品牌活力的问题，所以他们要在做好自己本业的同时，不断的出现在消费者的视野里，不断的重复重复再重复，尤其是像优衣库这样的服装快消品。在传统的商业时代，先有产品，再来进行营销包装和推广是常态。且品牌要想在大众面前进行不断的重复，是需要资本支持的，脑白金、加多宝、可口可乐……仅仅在电视广告上，曾经都是超过10亿的投放，才有机会在一代人的心智中，留下无法磨灭的划痕，那个时代需要品牌用大喇叭教育消费者，需要一句简单粗暴的话不断的重复，不断的强制消费者接受，才能换来领导者的地位，那个时代，用的是推力。在现在信息爆炸的小屏时代，消费者能接触到的信息又供大于求，品牌想要脱颖而出，就要非常清晰的了解消费者的需求，怎么办呢，先做测试，再完善产品。以电商为例，电商的本质，就是卖PPT，消费者都是先看到你的产品图片，产品介绍，产品卖点才来判断是否要购买，所以在一次品牌活动开始之前，品牌有机会把不同的想法做成不同的PPT，通过预告的方式，让一部分消费者检验一遍，不断验证后，选择反馈最好的那个想法去落地执行，这是互联时代的基本做法，用的是拉力。品牌用拉力来持久的做跨界，是找到引爆点的基础。

对于优衣库??KAWS的成功，之所以说是偶然中的必然，就是在品牌长期的积累中，无意间就会遇到引爆消费者的元素，爆发一次现象级的传播，但如果你一开始就指望找到这个引爆点，那就注定会失败。这就是为什么那么多成功的商业大佬，都说自己的成功是因为运气，因为正确的事情持续做，成功总会光顾，只是不知道什么时候来罢了。

02 别让跨界消耗品牌账户

做品牌如做人。人在社交关系里的社交方式，是以情感账户为基础的，你每做一件让对方高兴的事，就是在对方的账户里存款；反之，就是在对方的账户里提款。所以关系的秘诀不是时间长，也不是关系亲密，而是你的账户是否丰厚。比如你借钱不还，不仅在别人的物理账户上负债，还在别人的心理账户上赤字，被拉黑就是你的命运。品牌和消费者的关系也是一样，每个消费者心理都有一个品牌账户，我们虽然要强调品牌要能持续的出现在消费者面前，但如果每一次出现，你都在消耗消费者的品牌账户，那品牌就要衡量这件事做下去的意义，与其负分，不如不做。其实品牌的每一次出现，对消费者来说都是一种打扰，只不过是否能在品牌账户里充值，取决于这一次打扰能不能带给消费者想要的价值。

所以很多跨界和营销通常不是能不能做的问题，而是有没有必要做的问题。优衣库之所以和M 漫威合作、之所以和乐高合作，之所以和KAWS合作……是因为作为服装行业，通过长期稳定的提供简单、舒适的衣服，是很难给消费者制造惊喜，往品牌账户里存款的。

市场上一定会有漫威的粉丝、乐高的粉丝、KAWS的粉丝……但漫威电影会结束、乐高太局限、KAWS买不起……消费者的情绪无处安放，那这件事儿就交给优衣库来做吧，而且，优衣库的跨界衣服几乎不会超过99块，哪怕是你要疯抢。

营销是企业战略的一个环节，跨界是营销策略的一个手段，当品牌判断一个跨界活动值不值得做，除了想消费者预测外，还需要考虑和营销策略以及企业整体策略是否匹配。冷酸灵和小龙坎的跨界，或多或少让人摸不着头脑，模糊的价值主张——前所未有的奇特口感，绝对自己的刷牙体验，唤醒你的沉睡因子，这个夏天精神百倍。冷酸灵的跨界，调动的全是消费者牙龈肿痛，上火口气的感知和认知，再切入夏季这个热主题背景，可能冷酸灵希望消费者能够自暴自弃，以毒攻毒，以求负负得正。

但消费者的品牌账户不会负负得正，只会“负负出局”。倒是老大哥云南白药横插一脚，放下身段去做看似很普通、很低端的日用品——牙膏。起初，舆论认为这是一种不自量力的行为。但是，云南白药选择了正确的跨界方向，打出了中医药护齿保健牙膏的品牌，只用了10年，规模就从3000万元人民币发展为120多亿元人民币。品牌跨界如果想要引起传播，确实需要一些槽点，让消费者形成话题，与品牌进行互动，但槽点的尺度，要拿捏的恰到好处，RIO鸡尾酒的两次跨界，是后续品牌值得借鉴的案例。RIO跨界的槽点，是围绕六神和英雄展开的，淡化了自己的品牌，反而让消费者把注意力放在了六神和英雄墨水，调动了消费者对六神和英雄的联想。

尤其是英雄墨水的这次跨界，消费者在调动记忆的同时会不断的给品牌账户进行充值，英雄墨水承载的是大多数80、90后的童年，从心理学角度，人储存的大多是美好的记忆，因为熟悉的美好，会带来充足的安全感。

所以，跨界要创造熟悉的惊喜。（六神花露水鸡尾酒）（英雄墨水鸡尾酒）03 跨界，以人为本

如果说跨界营销的目的是为了销售，那么跨界营销的本质就是通过不同的品牌，从多个角度满足同一个消费者的多重体验，达到1+1＞2的营销效果。以前，企业为了迎合消费者，不断的把消费者的需求进行细分，重新定位自己的产品、重新设计自己的产品，在那个阶段，对企业来说，消费者更像是一个需求的集合，很快，细分市场的天花板就会降临，迎来产品销售的疲软。之所以越来越多的品牌开始选择通过跨界营销，表面上来看，是因为跨界营销能够低成本，高效率的迅速打开市场，获得关注，提升产品的短期销量，但为什么大多数品牌的跨界做不到持续性，做一次垮一次。

是因为大多数品牌只看到了表面的热闹，没有抓住跨界的核心——人。

某种程度上，品牌跨界其实和互推一样，两个品牌的消费者要有重合的特征，通过这个特征，品牌之间能互相从对方的阵地上挖走顾客，特征越明显，挖的就越多，越快，越持续。一旦品牌选错合作的人，特征不匹配，就是对品牌账户的一次重挫。早在2014年，滴滴还是一个不知名的企业，他们第一个选择的跨界对象，竟然是蒙牛。一个生产牛奶的与一个打车的手机应用软件，在我们一般人思维中，怎么都无法把它们产生联想。当时，购买蒙牛产品的消费者，可以打开蒙牛的“牛运红包”开出滴滴“打车红包”，给出人们使用滴滴打车叫车的优惠券，同时，消费者通过使用滴滴打车软件，有可能获得蒙牛早餐奶。滴滴和蒙牛的联合，是的消费者出现了一种上班打滴滴，在滴滴上喝牛奶的的生活方式，滴滴和蒙牛的消费者特征，通过“上班路上喝牛奶”的场景联系起来了。而且当时促销活动的节点，正处于春节期间，活动用红包的方式来承接，恰是天时地利人和的跨界营销，将消费者的品牌账户充的满满的。

对于蒙牛来说，是一种扩大自身市场，推广自己产品的有效行为。对于滴滴来说，则可以凭借蒙牛集团的巨大声望，获得自己的品牌价值，1+1＞2。在传统的社会结构中，人们的生活圈像是一个点阵结构的晶体，边界很窄，和外界的联系薄弱，一件事情的传播需要像电视台这样的中心化媒体集中传播。

互联的出现，并没有以打破这个结构，而是让这个结构更加立体。消费者通过互联能够很轻松的找到和自己相似特征的人，并快速的形成“联盟”，在这个联盟里，一个符合特征的话题性事件，能够在小范围内精准且快速的引爆。所以当品牌能够识别消费者的共同特征，就能在这个联盟的山头，插上自己的旗子。但想要识别特征，就要先找到消费者所处的群体。

人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。很久以前，我们的祖先就已经明白，为了将自己的生存机会最大化，把拥有类似想法的人组成群体是有利的，所以他们选择生活在一起，一起狩猎、进食、睡觉、繁衍，经过千年的衍变，最后形成文化、社区、帮派和宗教。俗称，人以群分。所以心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要的群体——崇拜性群体——你希望加入的群体。联合性群体——和你志同道合的群体。疏远性群体——你不想加入的群体

每个群体的标签，都在告诉品牌他们喜欢什么、不喜欢什么；他们在乎什么、不在乎什么……这就是特征。

跨界营销最终就是围绕这个特征，给消费者更多的惊喜，更多的体验，更多的“我懂你”。04 总结企业为了卖给我们商品，要做长久的积累，要绞尽脑汁钻进我们的脑袋，揣测我们在想什么，要刨根问底的识别我们的标签……就是为了让我们疯狂的抢苹果，抢优衣库吗？并不是。商业是个价值互换的世界，坑蒙拐骗在这里是存活不过前三集的，我相信大多数企业的存在，是为了给消费者提供相应的价值。至于抢货的行为。我们不是社会学家，做不了评判，有些人因为在乎别人的看法，所以去抢；有些人因为在乎别人的看法，所以不去抢……所以，T , `

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